江苏贝类养殖基地:黑松饮料实力怎么样?他们对大陆市场是什么政策??

台湾黑松饮料：老品牌 新步伐 拓展内地市场
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　　曾经在台湾碳酸饮料市场上成功狙击了两乐的黑松， 2003年落脚苏州，这个历史悠久但却初次踏足祖国大陆市场的品牌，如何在新的市场上再开创一片天地？

　　在祖国大陆，或许知道黑松饮料的人还不多，但在台湾省，黑松是一个经过82年时间考验的成熟饮料品牌，而且它也是在全球范围内，惟一一个成功狙击了“两乐”对本地市场的吞并的品牌。据AC尼尔森的调查，2002年黑松在台湾碳酸饮料市场上占据27.2％的份额，而可口可乐和百事可乐的市场份额相加为25.6％。

　　日前，台湾黑松（食品）营销部总监张威潮在接受记者专访时表示，2006年黑松将加大在祖国大陆饮料市场的投入力度，除了传统的碳酸饮料市场外，功能性的茶饮料也将是集团的一个新热点。

　　■抗击“两乐”的成功史

　　台湾黑松创立于1924年， 最初是靠做弹珠汽水起家的。黑松沙士是黑松集团的一款标志性产品，正是由于它的成功，黑松才成为台湾本土饮料的第一品牌。黑松沙士是一款碳酸饮料，其主要原料是来自南美一种天然草本植物（SARSAPRILLA）的提取物，成分含有类似“清血剂”的皂甘，具有利尿促汗、消瘴解热的功效。

　　1957年，可口可乐就在台湾投资成立了汽水厂，开始生产可口可乐；1970年，百事可乐也杀到台湾。一时之间，台湾碳酸饮料市场风云突变。在两大国际品牌的压力之下，黑松实施了两大策略：

　　以历史营造归属感

　　作为台湾本土的老字号饮料品牌，黑松沙士在台湾人的饮食中已经形成了一种文化和象征，当时台湾的成年人几乎是喝着黑松汽水长大的，对他们来说，黑松汽水附加了许多珍贵的儿时记忆，缺少了黑松汽水，童年的生活就像有了某种缺憾。这无疑成为了黑松与两乐竞争的最大砝码。

　　因此在台湾，自与两乐对垒开始，黑松就一直努力营造一种文化的归属感，甚至是一种类似“怀旧”的感觉。为此，黑松专门建立了三个“黑松世界”，其设计概念是以过去、现在、未来为主轴，结合动态多媒体、黑松历史文物及上世纪50年代台湾老街，充分呈现黑松与台湾社会的演变与历史记忆。张威潮告诉记者，“我们就是希望通过这些怀旧的手段来唤起顾客对黑松品牌的记忆。”

　　以音乐张扬青春、活力

　　饮料作为一种即时消费品，其主力消费群体始终是年轻一代。对于这群人，光讲老品牌的感召力是远远不够的，还必须真正去贴近他们的生活和思想。

　　为了拉拢年轻消费者，自上世纪七十年代末以来，黑松就致力于在台湾推行“音乐行销路线”，每年投入巨资用于电视广告制作与投放。与可口可乐和百事的巨星战略不同，黑松通常寻找的是一些年轻、有活力、形象清新的新人歌手，来演绎广告片和广告歌曲。时至今日，无数台湾人的脑海中依然清晰记得当年张雨生、金城武、任贤齐等一批明星初出道时，出演黑松广告片的画面与歌声。其中，黑松最为成功的广告曲《我的未来不是梦》不但托起一颗歌坛新星——张雨生，同时也使黑松企业更入佳境。“音乐行销路线”的推行，不仅为黑松争取到了大批年轻消费者，还帮助企业成功转型，让黑松成为年轻、快乐、创新的象征。

　　有资料显示，在台湾每年100亿元的饮料市场中，黑松的市场占有率超过了10％。

　　■新市场的新攻略

　　后来者的尴尬

　　2003年台湾黑松就已经在苏州建厂，开始正式进军祖国大陆饮料市场的步伐，而黑松沙士也理所当然成为了集团力推的重点。然而，黑松沙士却遭遇了意想不到的困境：

　　首先，缺乏市场认同感。祖国大陆市场对于黑松来说，基本上属于一个全新的市场，黑松悠久的历史在祖国大陆市场并没有多少感召力，而且也没有了以往台湾本土消费者的品牌忠诚度的支撑。

　　其次，口感“怪异”。沙士最大的特点在于产品独特的口感。这虽然对于台湾当地消费者来说是习以为常的，但对于祖国大陆的消费者来说，却无意间成为了让其接受的最大一个障碍。据悉，在正式进军祖国大陆市场前，黑松曾经用“沙士”做了一个口感调查，结果居然有四成多的消费者表示“难以接受”，很多人用“牙膏”、“漱口水”、“风凉油”、“膏药”等词语来形容黑松沙士的口感。

　　最后，进入时间较晚。与黑松相比，同样来自台湾的统一和康师傅早在10多年前就已经开始进入祖国大陆市场，如今两者已经基本完成了各自的布局，并建立了饮料行业巨头的地位。而黑松进入祖国大陆才三年的时间，而且目前仅在苏州有一家工厂。在品牌认知度上和选择比率上，祖国大陆消费者更倾向于前两者。

　　张威潮在接受记者采访时亦承认：“特别是这种口感上的差异性，在一定程度上影响了‘沙士’在祖国大陆的推广，截至2005年，‘黑松沙士’在祖国大陆市场的实际推广效果并没有预期的理想。”

　　用差异化打开局面

　　针对上述状况，2006年黑松开始调整自己在祖国大陆市场的作战计划。

　　第一，改变黑松沙士的营销模式。以往“沙士”可能更多走的是传统饮料的流通销售渠道。06年开始，“沙士”的推广会更有针对性，除了加大在商超渠道的买赠力度外，黑松会将目光更集中在年轻人的市场，培养未来的潜力消费群。比如在高校、网吧内有计划地开展大量赠饮活动，或冠名、赞助校园内的民间主题活动，让年轻一代逐步了解、接受和最终认可沙士，“他们一旦进入社会后，将是沙士未来的消费主力。”

　　第二，进军茶饮料市场。06年，黑松推出了“油切麦茶”系列产品，主攻功能茶饮料市场。据悉，“油切”源自日本日前最流行的“切油”一词，产品中加入天然菊粉，具有去油腻、瘦身的功效。

　　张威潮表示：“总的来说，2006年‘差异化’是黑松在祖国大陆市场的一个主旋律，无论从新产品推广还是渠道调整上，我们都力求避开与其他企业的同质化竞争，这其中‘概念差异’是最难的，你必须得让你的消费者在第一时间内注意到你的产品。”

　　目标： 锁定长江三角洲

　　今年是黑松进入祖国大陆市场的第三年，业内很多声音猜测，经过前两年的市场引导和培育，黑松有了一定的品牌积淀后，势必会迈开全国性进军的步伐。

　　然而对于这一说法，张威潮予以了否定：“全国化是一个中长期的工作。事实上，黑松是一个不太具有‘侵略性’的企业，对于黑松来说，目前主要的目标还是在现有的长江三角洲市场扎稳、扎实，成为华东市场的饮料强势品牌。”

　　据了解，目前黑松在苏州的工厂占地120亩，拥有碳酸饮料和无菌饮料两条生产线。除了碳酸饮料外，黑松在果汁、乳果、茶、机能饮料等市场上也有相应的产品推出。“祖国大陆的饮料市场空间非常大，除了沙士外，目前我们仍在寻找一个新的符合祖国大陆市场需求的拳头产品。”