欢迎圣子到:什么是聚众传媒和分众传媒

个高速成长的新兴领域，两个势均力敌的对手，再度激发了海外投资者对“中国概念”的狂热追捧

新兴楼宇电视媒体在中国的快速发展，成就了一批人的财富梦想，也使这个市场的竞争趋于白热化。不到三年时间，该领域的市场价值已经高达10亿元。分众传媒——该领域的领军企业，7月13日在纳斯达克上市——俨然已是“中国概念股”的新兴代表。

权威市场研究机构——中国市场与媒体研究机构（CMMS）日前公布的数据表明：在传统媒体发展缓慢甚至下降的态势下，新兴楼宇电视媒体却逆势上扬，投资回报率高达17.9%。有专家预测楼宇电视广告在城市的到达率将会超过广播等媒体，成为我国主要的媒体类型。

针锋相对

分众传媒抢先登陆美国纳斯达克，聚众传媒也正在紧锣密鼓地张罗上市。一分一聚，两家公司不但在名字上针锋相对，而且互为最大的对手。

分众传媒的发展步伐和上市融资均先发制人，快于对手一步；但聚众传媒也不甘示弱，不仅凭借240%的年增长率荣膺“行业成长冠军”，今年初还被《财富》杂志评为“2004年度中国酷公司”。

业内专家告诉《新财经》，在当前楼宇电视行业高速发展，增容空间很大的情况下，两者并不直接构成尖锐的竞争关系，共同做大蛋糕才是当下两家公司的共同目的。分众和聚众的成功代表的是整个楼宇电视媒体行业的成功。聚众传媒CEO虞锋说自己更关注整个行业的成长：“我们不争所谓的‘第一’，多打根基、多练内功才是聚众的当务之急。同为行业的领跑者，两家公司的成功经验均能推动整个行业更加健康快速的发展。”

尽管两家公司有强烈的同质化色彩，但在具体市场定位和经营策略上还是略有差异的。分众传媒的网络在写字楼比较集中，尤其是京沪穗等特大城市，而在高档公寓、便利店等领域聚众已经超过了分众，居垄断地位。聚众还在不遗余力开拓一线城市市场的同时，将网络延伸到二线、三线城市中。目前，聚众的广告网络已经覆盖了全国45个城市，2005年将覆盖超过50个大中城市。

在如何经营广告网络方面，聚众和分众也有很大差别。聚众的一个特点是广告网络全部采取直营方式，而分众为了加速扩展，采取了加盟的模式，也就是有一部分网络实质上并非分众所有。而聚众广告网络的直营模式，保证了聚众广告精准到达，在广告播放质量和后期服务上具有更大的优势。

第一个吃螃蟹的

分众传媒是中国户外电视广告网络的创建者，是一种以数字技术在特定地点开发与运营，面向特定人群的户外电视网络。液晶电视联播网是一个独特的媒体概念，受到投资人的关注是理所当然的事情。

多年从事广告销售的江南春发现这样一个矛盾：现在我们身边到处是电视、平面、户外这些在大众化生产消费时代出现的、面向广泛受众的传播工具，而市场正在从大众消费向分众行销转型，产品和市场被不断细分与定义，越来越多的行销者知道对怎样的人群传达产品、品牌信息，却发现广告必须通过大众传媒来完成，没有更好的选择，无法有效区分目标受众，所以，广告主不得不接受这样一个事实——大量的广告预算流失在非目标人群中。

液晶电视联播网创造性地解决了这种矛盾。这种创造性的意义不仅在于一种新媒体形态的诞生，更有意义的是它可以向准确的目标人群传递信息。

按照江南春的解释，日常出入这些楼宇电梯的基本上是企业管理者和白领阶层，他们年龄在25～45岁之间，属于高收入人群，追逐潮流、讲究生活品质，是众多时尚商品的领先购买者和重要消费者。而且乘坐电梯时由于人们普遍“无聊”，楼宇内的液晶电视很容易吸引到人们的眼球。分众传媒让风险投资商倾心的资源正是一个遍布全国的高档商业楼宇液晶电视联播网，即在高档楼宇人群集中的地方安装液晶电视，如电梯间里、电梯门口等地方，然后通过大范围的建设网络形成一个广告发布的平台，循环播放广告信息。目前分众打造的这个前所未有的平台，每天覆盖1200多万都市中高端受众。更为重要的是液晶电视联播网稳定的收视频率、稳定的广告收看人群，这得益于液晶电视特殊的安装地点，而且这种媒体广告带有很大的强制性，使得液晶电视联播网的广告效果非常明显。

目前，分众传媒已经在中国铺就了遍布40多个城市、日覆盖近3000万中、高端受众的电视网络。把传统媒体行业与现代化的网络结合起来，产生出新的概念，正是这种看起来很简单的业务模式，为分众传媒带来了2004年2.5亿元人民币的收入。依靠这种简单而又具有独创性的盈利模式，先发制人，迅速与资本对接，如今已成为纳斯达克倍受追捧的上市公司。

风险投资推波助澜

分众传媒和聚众传媒迅速成功、释放出巨大的财富效应，离不开风险投资的强大推动力。

2003年5月，分众传媒获得维众中国和软银中国的巨额注资。2004年6月19日，分众传媒再次获得注资，与TDF华盈投资、DFJ德丰杰投资、美商中经合、麦顿国际投资等国际知名风险投资机构签署第二轮1250万美元的融资协议。2004年11月，分众传媒顺利完成第三轮融资，美国高盛公司、英国3i公司、维众中国共同投资3000万美元入股分众。投资分众传媒的战略投资者，为分众的上市贡献了资金与智能，比如MPVC组建了一个专门的团队，不仅为分众提供上市前的辅导，甚至跟分众一起去路演。分众传媒的独特创意吸引了风险投资者，同时风险投资者成就了分众传媒。

聚众传媒由于其成长性好，企业连续的增长率，同样得到了世界最大的私募风险投资基金凯雷集团，为其注资1500万美元，凯雷看重的就是聚众持续发展的潜力。金融大鳄凯雷对与聚众的合作给予了高度评价，并准备再次追加投资注入聚众。作为创业者来说，这是非常重要的一环，有了风险投资者的支持，便可以获得在资本市场上融资的机会。

两者在吸引风险投资者的过程中，同样我们看到了领头人的重要性。风险资本在选择投资项目时，创业者的因素也是至关重要。创业者需要具备的素质包括：献身精神，有决策能力，意志坚定及有出色的领导水平等。而最重要的在于具备“事前成功”的意识与能力。2003年5月，与分众同在一幢大厦，而且就在对门的软银负责人余蔚造访江南春。据江南春介绍，仅仅三个小时，双方就达成了投资的基本框架。事后余蔚说这可能是他最快的一次投资，催促他如此迅速地作出投资选择的根本原因是他看好江南春身上所具有的创业激情和他对传媒产业的深入理解。如此一来，分众传媒就获得了第一笔风险投资基金。

各路诸侯纷纷杀入

分众与聚众的成功正不断激励着一股又一股新市场力量进入LCD户外电视市场。区别于分众、聚众的市场新进入者正在空白处开始大展拳脚，医院、校园、娱乐场所等特殊市场是他们的新领地；公交、出租等交通工具是移动电视协作体的主要战线；手机短信与户外电视的“互动”是他们的新武器。

例如在酒吧、KTV、咖啡厅、桑拿等娱乐场所，消费者在观看电视节目的同时，可以通过手机短信与“娱乐互动传播平台”的媒体节目直接互动，并可以及时得到回应。目前，这支力量已经在多个娱乐场所布点，并且圈定上海、广州和成都作为主要的战线。与分众、聚众不同，他们利用互联网技术，在自己原有的无线技术平台上，实现较为灵活的控制，对于节目的播出实施远程监控。他们正利用自己无线运营的技术经验，以“互动”方式为市场的后续进入者设置“门槛”。

传统势力也开始大张旗鼓地鼓动“协作”。9月中旬，国内30家地方移动电视公司中的27家已经开始筹划“移动电视协作体”计划，而这一举动，被业界人士认定将是新兴户外电视市场的洗牌之举。这27家移动电视公司是京沪粤等地方广电系统旗下相对独立运作的子公司，大多成立于2004年，并以公交、出租等城市交通工具为主要战线。协作体成立后，意味着原本分散经营的各地移动电视可采取异地联播、节目置换、广告互换等方式合作，大大降低了制作成本。

市场调研机构CTR市场研究副总裁田涛认为，“分众和聚众们肯定有产生瓶颈的一天，但是在中国目前广告形态还十分缺乏的时候，他们需要和市场新进入者一起将整体的品牌价值挖掘出来。”他认为，虽然分众与聚众已经将楼宇和卖场的进入空间挤压得很小，但事实上市场空白点仍相当多。比如医院、校园等特殊市场和娱乐平台上的“互动”方式都是全新的尝试，这股新生力量正在各个领域和平台上慢慢滋生成长，不可小视，将来或许就可以发展成为一种主流的广告形态。

谁是赢家都不轻松

企业发展的核心还是在于其盈利模式。业内人士认为，分众传媒和聚众传媒，因其独创的新盈利模式而成功，但其盈利模式却不是不可复制的，因此也存在危机。

例如分众传媒成功的一点在于它的主营业务突出，然而这也恰好成为分众传媒隐藏的危机所在。单一的盈利模式，是否能持续发展，2003年才成立的分众传媒，还没有用时间来证明这一点。对于分众传媒，当务之急是用创意探寻更多的利润增长点。得到了资本市场的支持，分众传媒的竞争力已经从盈利模式转化到了盈利模式与资本的双重优势。分众传媒向纳斯达克提交的招股说明书显示，在融资所得中，4000万美元将用于2005年和2006年的广告网络拓展，继商业楼宇联播网之后，分众已然将下一个卖点“押宝”于大卖场身上。

分众传媒CEO江南春在谈到这个行业所蕴涵的危机时表示：“后来的竞争者要从我们手中抢下楼宇不容易，因为我们已经和2万多栋楼宇签订了3～5年合同，并且在合同到期后享有优先续约权。即便竞争对手可能因为要抢楼而出一个高得离谱的价格，但也不可能是大规模的行动，因为如果这样，竞争者也会因成本过高而吃不消。而如果只是一栋两栋，对我们已形成的规模效应将难以构成威胁。”

市场调研机构CTR市场研究副总裁田涛认为，中国广告市场的形态还处在相对较为缺乏的时代，对于这些主要以LCD为载体的新兴户外媒体，他们需要的并不是相互蚕食市场，而是合力将蛋糕做大，使新兴媒体整体的价值形象在广告主心中变得更为清晰，并且将市场逐渐细分。在市场细分中将呈现更加多元的状态，而不是只有分众或聚众这一种经营模式。而“深耕”将会是下一步的角力点。