皇陵探宝:品牌战略中视觉传达作用及效果

看起来有点像论文题目。
随着世界经济的发展，产品供过于求、产品的同质化越来越明显，顾客购物趋于理性和成熟。品牌战略成为突出产品竞争优势的重要手段。企业必须利用系统、科学、整合的品牌战略方案和科学的品牌管理技术，夺取品牌营销的制高点。

一、品牌战略的重要性

二、可选择的品牌战略方案

三、品牌的管理

虽然我国有青岛（啤酒）、张裕（葡萄酒）、全聚德（烤鸭）、同仁堂（药店）等百年品牌，但由于众所周知的原因，中国的品牌真正从八十年代末九十年代初才起步，到今天也仅十余年时间。

品牌是市场经济中竞争的产物，计划经济年代没有品牌生存发展的余地。上世纪八十年代从计划经济到市场经济转轨过程中，由于物质短缺、需求旺盛，企业的重心在于扩大生产、提高品质, 直至八十年代末九十年代初，由于竞争加剧，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大：如食品业的娃哈哈、喜之郎；保健品业的太太、万基、康富来；家电业的海尔、TCL等等。

仅仅十余年，我国一些著名企业的品牌战略已经接近于世界水平，或多或少领悟了品牌战略的精髓。但是更多的企业没有运用品牌战略，或者对品牌战略使用不当，在品牌设计，品牌战略选择和品牌战略规划实施过程中存在各种各样的问题，而导致企业的沉落或者竞争力的丧失。

一九九一年中国首批十大驰名商标“永久、凤凰、霞飞、北极星、茅台、五粮液”等横空出世。短暂十年间，“永久、凤凰”几乎销声匿迹，“霞飞”也无处而飞，“北极星”则已经陨落。主要原因是，这些驰名商标躺在历史的辉煌中，没有继续打造品牌内涵，没有深入传播品牌，没有进一步提升品牌价值，而淹没在市场经济的大潮之中。

九十年代中期的“孔府家”、“孔府宴”、“秦池”，VCD业的“爱多”，保健品业的“三株”、“太阳神”，则走进品牌战略的另一个误区：认为品牌只要有知名度，就可以获得优势，而忽视了企业各方面基本功的修炼：如“孔府家”、“秦池”酒的本身品质问题；“爱多”的财务及管理问题；“三株”的营销管理与产品开发问题；“太阳神”的产品开发及多元化扩张等问题。当然，以上各企业的失败是众多因素综合的结果。企业的短暂成功与品牌意识的超前密不可分，可惜这些企业过于崇拜品牌知名度的力量，而忽视了品牌核心价值的塑造，忽视了其它战略的运用。

即便成功的品牌，在品牌战略发展方面，也存在众多失误：如“荣昌肛泰”推出“甜梦”口服液，一个治痔疮的药业公司推出美容型口服液，品牌内涵及产品属性的差异太大，“甜梦”的失败属正常；“海尔”称霸于家电业，但下属公司推出与主业无任何联系的“采力”保健品，结果大败而归；“娃哈哈”从儿童饮品到成人饮品已经稀释了品牌价值，而最近将品牌延伸到童装业，则可能不是明智之举。
（内容太多只作简短评论）

1、从品牌形象上讲：VI形象是品牌形象的一种实际表达。结合了企业内涵、产品特点和视觉表达则容易给消费者留下深刻印象，容易形成根深蒂固的联想。例如IBM的蓝色形象深入人心；太阳神的红色VI；恰恰瓜子的红色和黄色配色等等。
2、品牌内涵如果需要突出，需要结合视觉表达出来。如CHANEL的斜纹软格形象、鹿的形象等等，已经形成了品牌经典造型。
3、视觉传达在终端布置上能够形成较强的冲击力，能够是品牌落地。